마케팅 전략 수립과정 1(개관 및 소비자 분석)

마케팅 전략 수립과정 1(개관 및 소비자 분석)

 

마케팅 프로세스는 순환적 기능을 가집니다. 마케팅 계획이 완성되기 위해서는 모든 요소들이 내부적 일관성과 상호 보완성을 갖출 때까지 많은 변화를 거쳐야 합니다. 즉, 제안서의 모든 측면들이 서로 조화를 이루어야만 비로소 타당성을 갖게 되는 것입니다. 

 

한가지 요소를 바로잡기는 쉽지만, 모든 요소가 내부적으로 일관되면서도 서로 보완되는 마케팅 전략을 세우는 것은 절대 쉽지 않은 일입니다. 마케팅 계획은 다음의 7단계 과정을 거쳐 수립됩니다. 

 

1)소비자 분석 2)시장분석 3)자사 및 경쟁기업 분석 4)유통채널 분석 5)마케팅 믹스 개발 6)경제성 평가 7)마케팅 계획의 수정 

 

이 7단계가 반드시 순서대로 시행되어야 하는 것은 아닙니다. 주변 여건과 개인의 성향에 따라 그때마다 순서를 다시 정할 수도 있습니다. 이러한 마케팅 전략 수립 과정은 상위 경영대학원의 강의 순서대로 그들의 수업 방식을 그대로 옮겨 놓은 것입니다. 모든 유형의 마케팅 문제에 적용할 수 있는 포괄적 구조를 제시하고, 경영대학원 수업에서 쓰는 용어들을 그대로 사용함으로써 독자들이 MBA 전문용어를 습득하고 실제 MBA 출신 마케팅 관리자처럼 말할 수 있도록 하기 위함입니다. 7단계 마케팅 프로세스는 상당히 포괄적인 것으로 MBA듯이 흔히 적용하는 STP(Segment, Target, Position)나, 마케팅 4C(Consumer behavior, Company analysis, Competitor analysis, Context) 등의 약식 과정을 총망라한 방법론입니다. 

 

 

소비자 분석

 

소비자->시장->경쟁사->유통 채널->마케팅 믹스 개발->경제성->수정

 

마케팅에서 가장 중요한 것은 ‘소비자’입니다. 따라서 마케팅 계획은 소비자와 그들의 요구(needs)를 살피는 것에서부터 시작된다고 할 것입니다. 사람들은 제각기 다른 요구 혹은 욕구를 가지고 있습니다. ‘소비자 분석의 목적’은 인구 집단 가운데 유사한 요구를 지닌 그룹이나 소비자층을 구분해 냄으로써, 그들을 대상으로 직접 마케팅 활동을 벌이고자 하는 데에 있습니다. 이러한 분석을 생략한 채 마케팅 계획을 시작하면 사고 범위가 제한되고 모든 후속 분석 작업 역시 한계에 부딪힐 가능성이 높습니다. 마케팅을 통해 감춰진 황금 시장을 찾아내기 위해서는 먼저 몇 가지 중요한 문제들을 검토해야 합니다. 

 

-요구의 범주는 어디까지인가?

-누가 구매하고 누가 사용하는가?

-어떤 구매 과정을 거치는가?

-고관여 상품인가, 저관여 상품인가?

-시장을 어떻게 세분화할 것인가?

 

요구의 범주는 어디까지인가? 

 

먼저 자사의 상품이 ‘어떤 요구 혹은 용도에 적합한지’ 생각해 보아야 합니다. 언뜻 불필요한 질문처럼 여겨질 수도 있지만, 답변하는 과정에서는 과거에는 그냥 지나쳤던 잠재 시장을 발견할 수도 있습니다. 바로 그러한 이유에서 구태의연한 사고에 물들기 전에 이 질문을 검토해야 하는 것입니다. 암 앤 해머(Arm & Hammer)의 베이킹 소다 사업주 직원들은 수업이 이러한 요구 범주 분석을 반복했습니다. 분석 결과, 그들은 자사의 베이킹 소다 원료 자체가 브랜드의 치약과 방향제, 카펫, 악취 제거제 등 수백 가지 용도로 쓰일 수 있다는 유익한 제안을 내놓을 수 있었습니다. 

 

누가 구매하고 누가 사용하는가?

 

흔히 구매자와 사용자가 서로 다른 경우가 많습니다. 예컨대 남성용 속옷이나 양말의 구매자는 대부분 여성들입니다. 남성용 양말 구매자를 대상으로 ‘스포츠일러스트레이티드’에 광고를 싣는다면 그 선택은 잘못된 것입니다. 사용자는 물론 구매자까지도 염두에 둘 때 마케팅 계획의 창안에 필요한 기본적이고도 필수적인 통찰을 기를 수 있습니다. 

 

어떤 구매 과정을 거치는가? 

 

요구 범주와 구매자에 대한 파악이 끝나면 상품의 구매 과정에 대한 가설을 세워야 합니다. 이때 시장 조사를 통한 정보를 기본으로 하되 직접적인 관찰과 조사, 직관 등도 정보 수단으로 활용합니다. 

 

다양한 연구 내용을 검토한 결과에 따르면, 어떤 상품이든 구매에 이르는 과정을 부분적으로 혹은 전체적으로 다음의 다섯 단계를 거칩니다. 

 

인지(Awareness) -> 정보탐색(imformation search) -> 대안 평가(Evaluate Alternatives) -> 구매결정(Purchase) -> 평가 (Evaluate) 

 

끝.