마케팅 전략 수립 과정 2 (소비자 분석)

마케팅 전략 수립 과정 2 (소비자 분석)

 

 

(마케팅 전략 수립 과정 1에 이어)

 

예를 들어 비누를 구매한다고 생각할 경우 그 과정은 다음과 같이 정리될 수 있습니다. 

 

몸에서 냄새가 난다 -> 무엇을 사용해야 할까? -> 비누 -> 아내에게 조언을 구함 ->점포 방문 -> 상표 비교 -> 다이얼 비누 구입 ->목욕 ->냄새가 아직도 나는지 확인 –>다음에도 다이얼 비누 구매

 

구매 과정을 각 단계는 다음과 같이 설명됩니다. 

 

인지(관심, 문제 인식) : “뭔가가 필요한 것 같아”

 

소비자는 비누 사용의 필요성을 느끼는 것처럼 어느 시점에, 무언가에 대한 필요를 깨닫게 됩니다. 광고로 인해 요구가 촉발될 수도 있습니다. 유명 디자이너 의류나 향수 등의 명품들은 강한 소유 욕구를 불러일으킵니다. 이런 상품은 사랑이나 소송감과 같은 정서적 욕구를 충족시켜 주기도 합니다. 헨드 앤 숄더(Head & Shoulders)는 사랑을 잃거나 집단 따돌림을 당하는 것에 대한 두려움을 광고에 이용하고 있습니다. 마케팅 계획을 세우기 전에 소비자들이 어떤 경로를 통해 자사의 상품을 알게 되는지 또한 메시지를 전달해야 할 목표 대상이 어디에 있는지 깊이 자문해 보아야 합니다. 

 

정보 탐색 : “그거 좋겠다. 좀 더 알아보자”

 

구매 결정에 관련된 사람들은 ‘컨슈머 리포트’나 판매원 전문잡지, 가족, 친구, 전문가들을 통해 다양한 정보를 접합니다. 마케팅 관리자는 구매자들이 구매 결정을 내리는 시점과 장소에서 자사 상품에 대한 긍정적 정보를 가능한 한 많이 접하게 되기를 바랍니다. 그러한 정보 제공 방법 가운데 하나가 구매 시점에 매장 전시물을 진열하는 것입니다. 화장품 브랜드인 커버 걸(Cover Girl)은 편의점에 상품을 진열해 소비자들의 색상 선택을 돕고 있으며, 에스티 로더(Estee Lauder)는 백화점에 미용 상담원을 배치해 소비자들의 상품 이해를 돕고 있습니다. 

 

대안 평가 : “어떤 상품이 내게 가장 적합한가?”

 

대안 평가에는 같은 종류의 상품은 물론 대체재까지도 포함해야 합니다. 예컨대 자동차를 사고 싶어 하는 학생들이 금전적인 어려움으로 인해 오토바이나 모페드, 자전거 등을 사는 경우도 있기 때문입니다. 상품의 중요도가 높다면 소비자는 별도의 정보나 조언을 구하고자 하기도 합니다. 이를테면 자동차를 구입하기에 앞서 인근 정비소나 동네 정비 공장을 방문해 보는 것입니다. 그런 점에서 고객의 눈길이 닿을 만한 곳에 유희나 정보를 제시해 두는 것도 좋은 방법 중 하나라고 할 수 있습니다. 

 

구매 결정: “이것을 사기로 하자”

 

구매 결정은 무엇보다도 중요한 부분입니다. 결국 어떤 상품을 구입하기로 결정했다 하더라도 첫 번째 구매는 시험적으로 사용해 보는 일회성으로 그칠 수도 있습니다. 이를테면 종이 수건 제조업체 바운티(Bounty)가 새롭게 개발하여 내놓은 신상품이 소비자의 단골 브랜드로 채택되기 위해서는 시험 사용을 통해 뛰어난 흡수력을 인정받아야 합니다. 그러나 유람선 여행이나 가전상품 등 고가 품목의 경우에는 시험용 구매가 불가능합니다. 그런 고가품들은 구매에 따르는 위험 부담이 큰 만큼 결정 과정 여기서 어렵고 시간도 오래 걸리기 마련입니다. 마케팅 전문가는 그러한 위험을 반드시 파악하고 있어야 합니다. 소비자의 구매 위험 부담을 덜어 주기 위해서는 광고, 영업사원, 보증서, 인쇄 자료 등 많은 마케팅 도구를 통해 소비자에게 사전 정보를 제공함으로써 구매자가 상품의 성능을 파악할 수 있도록 하는 것은 물론 경쟁 상품과 비교할 수 있도록 해야 합니다. 

 

평가(구매 후 행동) : “잘못 구매한 것은 아닐까?”

 

이렇나 질문에 대해서는 직접 상품의 효능을 시험해 보는 물리적 차원 혹은 동료의 반응을 확인하는 심리적 차원의 결론을 내릴 수 있습니다. ‘구매자의 후회’나 ‘구매 후의 갈등’ 등은 구매 행위에 뒤따르는 혼란 기간의 심리를 묘사하는 용어입니다. 크라이슬러그룹에 속한 브랜드 닷지(Dodge) 자동차의 경우 잠재 고객뿐 아니라 최근의 구매 고객까지 겨냥한 광고를 통해 혼자 오딧세이(Honda Odyssesy)대신 닷지 캐러밴(Dodge Caravan) 미니밴을 구입한 그들의 선택이 옳았다는 확신을 주고 있습니다. 

 

끝.